Souvent assimilé à une notion ancrée dans ses fondements, le marketing est néanmoins facteur de nouvelles tendances qui s’adaptent aux évolutions du monde de la consommation. Le marketing expérientiel en est l’exemple type avec la scénarisation des lieux commerciaux en délaissant les attributs fonctionnels au profit d’attributs émotionnels.
Le consommateur devient acteur et a l’occasion de vivre une expérience de consommation en s’éloignant d’un comportement trop cognitiviste. Originalité, quête de l’extraordinaire voire du gigantisme et de l’exotisme sont au cœur des préoccupations relatives à ce type de marketing. Nécessitant une analyse stratégique et opérationnelle rigoureuse, la réussite d’une telle approche marketing repose sur un processus complexe qui transcende l’ordinaire de la consommation en une expérience affective et inoubliable.Les leviers d’action impliqués dans la réalisation de ces expériences incluent d’une part l’implication des consommateurs dans le processus de production mais également la retranscription d’une autre réalité, relativement inaccessible en soi. Le marketing expérientiel se focalise davantage sur l’induction d’expériences que sur les techniques qui amènent à l’acte d’achat en utilisant des techniques éclectiques. Dans ce que nous appelons SEM ou modules expérientiels stratégiques, la recherche de la stimulation de différents domaines d’expérience est au centre des préoccupations : les sensations, les émotions, les réflexions et les actions sont à prendre en compte.
La stimulation des sens s’opère grâce à l’agencement polysensoriel mobilisant :
-la vue (couleurs du décor, architecture, merchandising, expositions temporaires)
-le toucher( matières utilisées)
-l’odorat (senteurs d’ambiance)
-le goût (dégustations)
-l’ouïe (musique d’ambiance ou sons relatifs aux produits) quant à l’imaginaire il passe par les mises en scènes, les images, et autres dispositifs créés autour de la marque.
Le concept de Sephora est de proposer du luxe accessible en produits cosmétiques et parfumerie dans une architecture au design distinctif à la manière d’un antre sacré. Dotés d’un tapis rouge à l’entrée de l’enseigne, les magasins Sephora représentent l’idée de personnalité importante telles les grandes réceptions ou le Festival de Cannes mais réservé aux consommateurs. Les parfums, pourtant à portée de main, sont disposés comme des objets d’art dans un musée, le tout offrant une dimension féérique et stimulant l’individu dans son parcours. Dernièrement, Sephora a décliné son offre en proposant des bars à thèmes tels que le Bar à ongles, ou le Bar à cils dans un lieu considéré comme un temple dédié à la beauté.
Depuis la fin des années 90 les marques ont décidé de créer leur propre expériences de consommation, les « brand experiences » afin de plonger le consommateur dans un univers original et mettant en avant les caractéristiques du brand management. Ces « flagships stores » ont pour caractéristique d’être isolés de tout élément extérieur, de toute marque telle une véritable enclave et pouvant ainsi proposer une immersion totale du consommateur dans un autre monde. L’ambiance a une importance plus grande que les produits présentés.
Dernièrement, vous pouvez voir l’opération “Five on Fifth“by Diesel à New York, ou, pour l’ouverture du magasin et fuir les traditionnelles cérémonies, la marque à décidé d’organiser des petits diners entre amis et EN VITRINE sous des thèmes différents ; les Djs avec comme invités spéciaux Richie Rich, Kenny Kenny et Patrick McDonal; les sportifs avec certains joueurs et NY Giants et les fashion avec des mannequins de l’agence Tom Ford.
